Reiche Chinesen zeigen ihren Luxus weniger offen
China ist einer der wichtigsten Märkte für Luxusgüter weltweit, doch ein neuer Trend zeichnet sich ab: Wohlhabende Chinesen stellen ihren Reichtum nicht mehr so offen zur Schau. Dies könnte erhebliche Auswirkungen auf die Luxusgüterindustrie haben.
Laut einer kürzlich veröffentlichten Studie der Unternehmensberatung Bain, steht China erstmals in seiner Geschichte vor einer sogenannten „Luxus-Schande“. „Zum ersten Mal in der Geschichte erleben wir in China die sogenannte Luxus-Schande“, sagt Federica Levato, Expertin bei Bain. In einem Umfeld von steigender Arbeitslosigkeit und wirtschaftlicher Unsicherheit bevorzugen wohlhabendere Chinesen diskretere Mode und vermeiden auffällige Luxusgüter.
Die globalen Verkäufe von Luxusgütern für den persönlichen Bedarf – von Kleidung über Accessoires bis hin zu Schönheitsprodukten – dürften in diesem Jahr bei konstanten Wechselkursen nur zwischen null und vier Prozent wachsen, so die Prognose im aktuellen Luxusbericht von Bain. Dies wäre die schwächste Umsatzentwicklung seit dem Einbruch während der Corona-Pandemie im Jahr 2020. „Der Markt befindet sich mit Sicherheit in einer Phase des Stillstands“, so Levato. „Nach zweieinhalb Jahren Wachstum gibt es eine Ermüdung bei persönlichen Luxusgütern.“
Ein gravierender Abschwung in China
Der Abschwung ist in China besonders ausgeprägt, da die wirtschaftliche Unsicherheit die Käufer aus der Mittelschicht belastet. Diejenigen, die sich weiterhin Luxus leisten können, wollen Prahlerei vermeiden. Der deutsche Konsumgüterkonzern Beiersdorf, bekannt für Marken wie Nivea und Eucerin, erwartet in diesem Jahr einen „stark rückläufigen“ chinesischen Markt für Luxus-Hautpflege. Trotz der Tatsache, dass ihre La Prairie-Cremes, die mehrere Hundert US-Dollar pro Tiegel kosten, Marktanteile gewinnen konnten, bevorzugen Kunden zunehmend diskrete Produkte statt auffälliger Luxus-Cremes.
Kein langfristiger Trend?
Dieser Trend wird jedoch voraussichtlich nicht von Dauer sein. In den USA zeigen sich bereits Anzeichen einer Erholung im Luxussegment, wobei das Wachstum von wohlhabenderen Käufern angeführt wird. Jüngere, weniger wohlhabende Kunden zögern jedoch noch. In Europa und Japan könnte die Rückkehr ausländischer Besucher nach der Pandemie die Luxusverkäufe ankurbeln.
Fazit
Die Zurückhaltung der wohlhabenden Chinesen, ihren Luxus offen zu zeigen, könnte die Luxusgüterindustrie kurzfristig belasten. Dennoch besteht die Möglichkeit, dass dieser Trend nicht dauerhaft ist und sich das Kaufverhalten wieder ändern könnte. Unternehmen müssen sich anpassen und flexibler auf die veränderten Konsumgewohnheiten reagieren, um weiterhin erfolgreich zu sein.
Die kommenden Jahre werden zeigen, ob die „Luxus-Schande“ in China nur eine vorübergehende Erscheinung ist oder ob sich ein dauerhafter Wandel im Konsumverhalten abzeichnet. Luxusgüterhersteller weltweit werden die Entwicklungen genau beobachten und ihre Strategien entsprechend anpassen müssen.
